很多家具出口企業由于沒有絲毫內銷經驗，想做內銷，又不知道怎么做，很多企業開始轉內銷時，其實遇到了一些難題，其實，目標市場轉變猶如兵家作戰之戰略轉移，必先熟悉戰場境況方可采取作戰之策。由于受不同政治經濟制度、科學發展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰，也是一次機遇，關鍵看出口企業能否順利實現角色的轉變和戰略的調整，控制和把握國內市場空間。

國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業取得競爭優勢的關鍵，一些出口品牌還不為國內消費者認可。 國際市場和國內市場由于地理區域、消費文化、消費能力等方面差異，使客戶需求表現明顯不同。

主要表現為：

一是客戶購買習慣和價值因素不同。家具出口面對客戶要么是代理商或貿易商等中間商，要么是為國外企業貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩定性等因素。國內市場的客戶除經銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時更注重品牌、產品價值、產品風格和性價比等因素。

二是消費需求層次不同。消費需求同經濟發展水平是密切相連的，發達國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間，但我國地區之間經濟發 展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發達地區的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區的需求層次則相對較低。

由于我國的進出口貿易開放程度相對較低，出口企業在國外廣泛設立銷售渠道的還很少，出口企業的客戶高度集中且比較穩定，企業靠幾個穩定大客戶生存的 情況并不鮮見，往往企業是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。 而在國內市場，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、 促銷等，精細化操作要求很高。

家具出口企業主要依靠成本優勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬線型渠道，而不是網絡型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業務聯系和關系維 護上，而在產品規劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規劃職能、品牌規劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業甚至處于空白狀態。但在國內市場上，目前市場競爭發展已經較為激烈，營銷職能發揮得比較成熟， 出口企業轉向國內市場后，由于環境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰略就必須進行調整。出口企業應結合市場環境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，畢竟中國的市場環境與國外的不一樣。同樣的產品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為，須結合消費者、競爭環境和自身狀況提出合理的戰略規劃和定位，找準市場切入點，制定出一套與國內市場環境相適應的定位。選擇自己發展的方向，做好品牌塑造、渠道規劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。目前，國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。轉內銷的出口家具企業在品牌建設上，要根據自身戰略定位和品牌 定位來規劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業要同專業雜志、專業性展會建立戰略聯盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業初進入市場時就發揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有 的份額。

目前，國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。轉內銷的出口家具企業在品牌建設上，要根據自身戰略定位和品牌 定位來規劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況，規劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環境中，廣告在營銷中具有強大的推動力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業要同專業雜志、專業性展會建立戰略聯盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，使企業初進入市場時就發揮強大的品牌效應，突破市場現有品牌控制的局面，在消費者心智中占領應有 的份額。

現在，中國家具行業還處在一個低級競爭階段，還沒真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發展空間，關鍵看企業怎么做。米蘭諾諾經常提 到的沒有不行的行業，只有不行的企業。相信眾多出口企業回眸國內市場，能夠順利實現角色的轉變和戰略的調整。